11 de febrero de 2021

“Para el concepto #ConMuchoAcento de Cruzcampo tuvimos que revivir digitalmente a Lola Flores con un Deepfake”, Juan Pedro Moreno (Ogilvy)

“Cruzcampo andaba en la búsqueda de una campaña de reposicionamiento de marca, intentando encontrar un territorio donde pudiera crecer”, comenta Juan Pedro Moreno (Director Creativo en Ogilvy Madrid), quien nos explica todo el proceso que supuso hasta llegar al éxito mediático con la campaña #ConMuchoAcento en la que han revivido virtualmente a Lola Flores.

“Cruzcampo es una marca del sur y queríamos que el nuevo posicionamiento no fuera excluyente con el resto de la geografía. Esto se trabajó durante meses y llegamos al territorio de los acentos. Ahí nos dimos cuenta de que si sabíamos interpretar bien esto del acento en el sentido de que esa forma de expresarte va de la mano con forma de ser y una forma de entender la vida, que además te permite buscar una herramienta para empoderarte, para para ser tú mismo. No es propiedad de Andalucía, vamos a celebrar que existan todos los acentos”.

No querían hacer un anuncio sin más, querían dar un puñetazo en la mesa y lanzar un mensaje poderoso. Necesitaban un prescriptor elevase el discurso y lo hiciera más relevante. Le dieron muchas vueltas y no les encajaba nadie vivo: “Todo el rato teníamos el equipo el runrún de decir que si Lola estuviera viva sería perfecta para decirlo. Nos quedaban así cinco o seis días para presentar, era sábado, después de las pizzas de la sobremesa empezamos a hablar sobre el mundo Deepfake y… ¡ahí va! ¡Si es que podemos revivir a Lola! Y ahí que nos lanzamos a por ello”. Se pusieron manos a la obra, presentaron al cliente un audio de lo que diría Lola y después una maqueta con imágenes de ella: “Si yo tuviera esa maqueta y la gente la viese, verían que ha cambiado muy poco. Aparece Lola en imagen, el cliente empieza con el sudor frío y ahí se hizo un silencio de esos que no se olvidan. Esteban Velasco, Director de Marketing de Cruzcampo, dijo: ‘Os había pedido un Ferrari y me habéis entregado un Ferrari. Ahora tenemos que ir a la fábrica que hacerlo”.

Antes de activar la producción hicieron un test y comprobaron que el Deepfake era viable. Entonces tocó reunirse con Lolita y Rosario Flores: “Si la reunión anterior con el cliente se me va a quedar grabada, ésta yo creo que le contaré a mis nietos por los anales de la historia. Ellas vinieron a la agencia, les explicamos la idea y que no habíamos encontrado una figura que lo pudiese transmitir. Pusimos el ejemplo de Carrie Fisher en Star Wars, para que entendiesen lo que queríamos hacer. Lo guay fue cuando le dimos al play, se escucha la maqueta y, nunca se me olvidará, Rosario se gira y dice: ‘No le cambiéis ni una coma. A mi madre le hubiera encantado decir esto’”. Y no se cambió ni una coma.

Ellas se involucran y van enriqueciendo todo el proceso: “Un lujazo. Nadie te iba a perfeccionar a Lola como ellas”. Juanpe cuenta que trabajaron con una imitadora de voz que hiciera de base y con Lolita para que le diera el alma a las frases, como lo hubiera hecho su madre. Con un software lo nivelaron para acercar el timbre al sonido de La Faraona. Para el Deepfake contaron con la ayuda de Metropolitana, una compañía especializada en la post producción digital de imagen y VFX para publicidad. Almacenaron miles de horas de entrevistas de Lola para que la Inteligencia Artificial las fuera procesando: “En paralelo cojo una modelo que no necesariamente tenía que parecerse, simplemente tiene que copiar gestos que la caracteriza, se le pone la ropa y sobre esa modelo que tiene un montón de puntitos en la cara, se hace cirugía digital. En este caso la cara de Lola son 5.000 trozos del archivo de Lolas, con el problema de las perspectivas, con la virguería de que le cruzábamos la mano por la cara, con el gran problema de que el archivo de Lola de los 80 y los 90 no era HD… que nosotros hemos intentado unificar con la textura VHS. Entonces al final junta, junta, junta, junta y, por lo que estoy viendo de la repercusión mediática, el resultado ha sido bastante bestia”.

“Todos teníamos la intuición de que la suma Lola más el mensaje que transmitía iba a ser una herramienta viralizadora no sólo en redes sociales sino en WhatsApp. Teníamos un grupo de gente que iba a empezar a soltarla, gente que manejase mucha masa y mucho chat y todo eso se trabajó un poquito antes de que se empezara a hablar en medios. Creo que era a las doce del mediodía cuando queríamos que Lolita y Rosario lo subieran, toda la identidad de Cruzcampo en sus perfiles cambiaba… y corrió tanto desde las 10:00 que tuvimos que adelantarlo a las 11:00. En una hora aquello empezó a reventar”. Incluso otras marcas de cerveza lo retuitearon. Otro debate que tuvieron en la agencia fue si desvelar que era Deepfake al lanzar la pieza o esperar 24 horas: “Creo que al final se acertó, porque como ha abierto el debate de si hay que poner una mosca donde se deja claro que es un fake… Y creo que se acertó en hacerlo a la vez porque no escondimos nada. En los telediarios del mismo día ya estaban enseñando la técnica. Si nos lo hubiéramos guardado, creo que hubiera sido una decisión estratégica errónea, hubieran dicho ya están jugando al engaño…”.