15 de septiembre de 2020

“Cobrábamos 30.000 euros por una landing page y por adelantado”, Luis Monge Malo

“A veces me preguntan qué te empujó a emprender y siempre digo: El jefe que tuve”, comenta Luis Monge Malo, un ingeniero que ama las ventas: “Soy de un pueblo de Zaragoza, a los 18 me vine a estudiar a Madrid. Estudié Ingeniería de Telecomunicaciones y también Ingeniería en Organización Industrial. Y mientras tanto hice unas prácticas laborales, que es a lo que se reduce mi vida laboral, me gustaron tantísimo que monté una empresa antes de acabarlas”.

Clever Consulting

“Al acabar la Uni monto Clever Consulting y no vendo nada”. Era una empresa de diseño y desarrollo web que fundó en 2009: “Vale, yo soy ingeniero, cuadriculado, desprecio el Marketing, entiendo que si el producto es bueno se venderá… todas estas tonterías. Me estaba agobiando mucho de que las cosas fueran mal. Entonces investigando cómo lo hacía la competencia y viendo que productos peores se vendían más caros dije, joder, al final esto no va a ir tanto de producto. Me puse a leer de ventas y me di cuenta que efectivamente los tiros iban por ahí y me puse a leer de publicidad, de marketing, pum, pum, pum, pum, y de repente me junté con cierto conocimiento”. Las consultoras tecnológicas de desarrollo de software y web le decían que el proceso de venta oscilaba entre 6 meses y más de un año, que había sido así toda la vida porque son procesos que requieren mucha reflexión. Monge Malo no estaba de acuerdo: “Yo había estudiado mucha física en la carrera y en ninguna clase de física me habían dicho que los procesos de venta duraban por una ley del Universo seis meses, y yo no tenía recursos económicos cuando empecé para aguantar procesos de venta seis meses. Además, en cuanto a la gente que dice que hay mucha reflexión detrás del proceso de contratación de una web o de un software, ¿pero por qué será? Para cuando tú llegas al proveedor ya tienes que tener decidido qué quieres cambiar o mejorar de tu web, no puede ser muy largo el proceso de convicción, de decisión, de reflexión, no tiene ningún sentido lógico. El problema al que se enfrenta el cliente es que hay mucha confusión respecto a la oferta que hay por ahí y decidimos reducirla”.

Gracias a los libros, Monge Malo redujo el proceso de venta a unos pocos días y Clever Consulting empezó a vender. “Teníamos una web en la cual vendíamos webs cuyo titular inicial era ‘No quieres una web’, y continuábamos diciendo ‘Tu cliente potencial visitará tu web y las de 20 competidores y después de tres días solo se acordará de una. Hagamos que sea la tuya. Eso es lo que quieres’. La web es el medio para conseguir el recordatorio, pero no es el fin en sí mismo. Si yo consiguiera ese recordatorio dándole un supositorio al cliente, me lo compraría”.

Más abajo en esa página web decían: ‘Sólo hacemos webs por 20.000 euros’, cifra que subieron más adelante a 30.000 €: “A nuestros competidores les jodía mucho, nos decían ‘¡Os vais a arruinar!’. ¿Cómo nos vamos a arruinar si cobramos mucho por poco trabajo? Lo que la gente no sabe, lo que estos competidores no saben, es que cobrábamos 30.000 euros por una landing page, un sitio web de una página. Era un trabajo muy rápido y muy caro. Y cobrábamos por adelantado”.

“Nuestro sitio web tenía una sola página, no tenía páginas interiores, esto es fundamental si quieres hacer corto tu proceso de venta, porque si haces muchas páginas interiores lo que estás transmitiendo al cliente es que tengo que estudiar”, además no contenía tecnicismos porque en el mismo sitio decían: ‘Pese a ser ingenieros odiamos hablar de tecnología’. Mencionaban y repetían el precio hasta en el email de confirmación para filtrar a todo el que simplemente quería ver cuánto cobraban, y de esta forma identificaban a los verdaderos clientes: “En el formulario de contacto le decíamos al cliente ‘Dinos cuánto quieres invertir’. 30.000 es lo mínimo, pero si tienes 50.000 te vamos a proponer ideas mejores. Tú no podías enviar el formulario si no nos decías cuánto querías invertir y si mentías, si ponías 100 millones de euros, en la primera llamada lo que le decíamos era que si no nos dice esa cifra no continuamos. ¿Soberbio? No, el mercado es enorme. Si yo puedo identificar al 10% que están dispuestos a proporcionarme esa información tengo trabajo para toda mi vida”. Y no era un contrato por un proyecto, simplemente para sentarse a hablar: “Era lo que llamamos Fase 1 de Análisis y Asesoría, que luego he descubierto, tiempo después, que algunas empresas en Estados Unidos lo llaman Fase de Descubrimiento. Y eso tiene un precio y ese precio es estándar, no lo tengo que pensar y el contrato es de una maldita página. Cuando el cliente recibe un contrato de una página eso es superfácil de aceptar”. Tras 10 años de éxito decidió vender su empresa en agosto de 2019 para dedicarse en exclusiva a otro proyecto: Entradium.

Entradium

Entradium se dedica a vender entradas vía web. Trabaja con artistas de Trap, Hip Hop, humoristas… así como con anunciantes a los que les hacen soluciones para eventos propios, como Heineken o Pernod Ricard. “Hacemos eventos online y hemos desarrollado funcionalidades a medida pero es un mito, la realidad es que apenas se está celebrando nada. Sí, se hace alguna cosita, son muy baratas o gratis, pero a los usuarios tampoco les encanta ir”. Luis Monge Malo es socio y Director Comercial: “Cuando nosotros empezamos hace seis años en España se estaba cobrando el 10% del precio de la entrada como gastos de gestión y las tecnologías eran bastante deficientes. Las ticketeras más famosas ni siquiera tenían un panel de gestión, sino que tenías que llamarles por teléfono para modificar el evento. Y dijimos, esto es muy fácil de mejorar y se puede hacer a una décima parte del precio. Investigamos el mercado y descubrimos que en otros países, de hecho en Estados Unidos era así, que en el Reino Unido empezaba a ser así y lanzamos la empresa con esa premisa y… ¡Boom! Éxito. Se empezaron a pasar en masa promotores a nuestra plataforma, al principio los pequeños, muy rápido los medianos y aun cuando ya llevábamos cosa de un año y medio ya empezamos a tener festivales y promotores grandes. Y resulta que efectivamente la tecnología era fácil de hacer, los demás no la tenían hecha muy probablemente por incapacidad, en parte por comodidad y el precio se podía bajar mucho”.

Al entrar en un sector algo maduro tuvieron la ventaja de que los demás ya habían tenido que evangelizar cuando el mercado todavía no vendía online, habían tenido que hacer un proceso de convicción que es caro y que Entradium no había tenido que hacer. “Lo único que tuvimos que decirles es, ‘Oye, esto que te hace fulanito te lo hago igual pero al 1% en lugar de al 10%’. Y esa es nuestra filosofía, dar muy alta calidad a precio prácticamente de la pasarela de pago, prácticamente gratis. ¿Y cómo? Moviendo mucho volumen, movemos muchos millones de euros al mes. Solamente así se puede sostener”. En España hay unas 200 ticketeras y Monge Malo opina que en pocos años habrá sólo unas pocas: “Se compensará el margen de beneficio con el volumen. Y nosotros somos los que estamos empujando al mercado en esta dirección. Y por el camino, arruinando a algunos competidores. Es verdad que hemos obligado al mercado a reducir los precios, igualarlos en muchos sentidos, lo cual es maravilloso que seamos nosotros los que llevamos la batuta de cómo hay que actuar y pasa siempre así. Lanzamos una oferta, lanzamos una nota de prensa, lanzamos una funcionalidad y es cuestión de una semana que los demás estén anunciando lo mismo. Y me encanta porque somos unos analfabetos en el sector. Es decir, que nosotros simplemente observamos, escuchamos y actuamos. Y además somos muy lentos actuando porque nos gusta validar mucho las hipótesis y estar muy seguros de lo que hacemos. Es acojonante cómo, siendo los que menos sabemos del sector, de ofertas, funcionalidades, de estructura de precios… y todo el mundo nos está copiando. Decimos el mundo está loco. Si supieran las dudas que tenemos con cada cosita que hacemos, no nos copiarían».

Calculan que venden por cada uno de sus diez trabajadores hasta 100 veces más que algunos de sus competidores: “En un empleado siempre busco lo mismo. Ni siquiera que sepa lo que tiene que hacer. Que sepa resolver los problemas que le surjan. Que sean personas autogestionables y proactivas. Obviamente, si buscas un programador vas a buscar que sepa de informática. Pero cumpliendo ese requisito, el siguiente es que sean resolutivos”. Y respecto a sus clientes sorprende que no tenga claro de dónde proceden, pues estima que los nuevos promotores que consiguen llamando suponen sólo un 3% de su crecimiento, correspondiendo el 97% a crecimiento orgánico: “La realidad es que el producto gusta tanto que los promotores se recomiendan entre sí, nosotros tenemos una métrica que es que cada promotor nos trae de media otros 7, por eso tenemos tantos competidores en tan poco tiempo y es un crecimiento viral. Y luego mucha gente ve dónde está su competidor y como está con nosotros, se vienen con nosotros”. Aunque tienen la política de no hablar de volumen de ventas concreto, Monge Malo da unas aproximaciones:

Venden decenas de miles de tickets al día en época normal
Tienen unos 10.000 promotores
En su primer año consiguieron 300.000 €, el segundo año 3 millones €
Están creciendo un 40%-50% por ciento anual, sin hacer publicidad

Consejos de venta

“El problema de los vendedores es que hablan muchísimo, mucho más de la cuenta. A las reuniones hay que llegar con las manos vacías, como mucho con un boli y un cuaderno. Y si no lo pides allí, que es hasta mejor. Y cuando te digan que si quieres un proyecto, que si necesitas un portátil, les dices ‘No’ y nada más, y te callas y ves la reacción de confusión en la cara de tus clientes. Es lo que quieres siempre, crear un poquillo de confusión. Y cuando ya estén totalmente descolocados, incluso medio ofendidos, al borde de ‘¿Pero qué dice este?’, les dices: ‘Yo no he venido a hablar, he venido a escuchar’. Eso tiene mucho sentido”, avisa Monge Malo, señalando que ese primer contacto se puede hacer por teléfono o videoconferencia aprovechando que los clientes han comprobado que es sencillo y útil; así cuando se va a la reunión se va directo a la firma del contrato, evitando las presentaciones: “Yo tengo un artículo en mi blog que invito a todos a que lean: ‘Nueva tecnología hace obsoletas las presentaciones de empresa’. El cliente está lleno de inquietudes y de dudas y de necesidades y deseos de contarte cosas. Y si no es así, lo que muy probablemente esté ocurriendo, es que el cliente está justificando su jornada laboral, que de eso hay mucho”.

Otro de los problemas que advierte Monge Malo es que hay que mejorar los filtros de las listas de Follow-up: “La insistencia solamente tiene sentido aplicarla si has sido muy bueno filtrando, entonces la insistencia sí va a ser la panacea, y sí va a hacer oro. El problema es que la primera de las partes, la de filtrar y descartar, la gente no se atreve a hacerla y hay que descartar muy rápido. Al principio cuando empiezas a descartar muy rápido significan dos meses, porque no tienes ni idea de las señales rojas de los malos clientes, cuando tienes un poco de experiencia son 4 semanas, y cuando tienes mucha experiencia son 3 frases, en 3 frases ya sabes que ese cliente no está interesado. O cuando nos dicen: ‘Tengo muchísima prisa’, mala señal, o: ’Sin prisas, con tranquilidad’, mala señal también, tiene que haber un punto intermedio razonable».

https://www.youtube.com/watch?v=qo0Y9SsfffY

Además, indica que las propuestas no sirven para nada: “El servicio que ofrezco ya te lo conté, lo tienes en la web. El precio también, yo siempre aconsejo que los precios sean públicos. Me da igual lo complicado o lo a medida que sea lo que vendas, ya te puedes preocupar por dar una orientación o un mínimo ejemplo de proyectos y precios. ‘Tengo dudas…’, te escribo un email de tres líneas y las dudas que has pedido que las vuelva a plasmar por escrito ya está. ¿Y para qué más? El cliente no quiere propuestas, el cliente quiere soluciones a sus problemas. Las propuestas no son propuestas, son contratos las llamadas propuestas, porque la palabra contrato crea muchísima fricción, pero se hacen cuando el cliente ya ha aceptado que quiere trabajar contigo”.

Formación

Sus valiosos consejos pueden seguirse en el podcast Quick Marketing y Ventas y en el programa Ventas y Birras, de Capital Radio. “Hay muchos pasos que seguir para reducir el proceso de venta. Algunos son de cosecha propia, pero el 99% son leídos en libros”, afirma Luis, quien empezó a recibir peticiones de los clientes para dar formación en ventas pese a que no era su propósito. Grabó uno de los cursos, lo troceó y lo publicó en su canal de YouTube: “En concreto uno especialmente que es el de ‘Cómo escribir emails imposibles de ignorar’ se hizo viral. Y todo mundo ha visto ese vídeo. Y de repente, a raíz de ese vídeo, mucha gente ha hecho el curso y mucha gente me ha seguido en LinkedIn. La gente me empezó a contratar y ahora mismo, por ejemplo, tengo la agenda llena. Yo más o menos intento dedicar un 20% de mi jornada a consultoría y formación comercial, porque en el fondo he descubierto que me encanta y que se me da muy bien. Ha sido accidental, ha sido sin buscarlo, que es por cierto el mejor tipo de negocio”.

“No hay mejor cosa que contestar los emails a última hora de la tarde, esto ya te va a ahorrar una cantidad de conversaciones infinitas. La gente ya no lo leerá seguramente hasta el día siguiente por la mañana, para entonces ya se les habrá resuelto el problema, ya no les parecerá importante o estarán más tranquilos, pero a esa hora no se van a poner a hacer un chat, que es lo que ocurre con muchos emails, porque la gente se quiere ir a casa. Ese es el mejor truco de productividad del mundo”, cuenta Monge Malo, que sintetiza otros consejos para crear emails cortos que el receptor pueda gestionar en tres segundos: “Te amarán aunque no hayas saludado y aunque no te hayas despedido”.

Escribe menos emails
Intenta resumir el email en el asunto, en menos de 40 caracteres, incluso si hablas con personas desconocidas, no pasa nada, la gente no se sorprende
No saludes en el correo, no te despidas, no pongas la firma, no pongas la política de privacidad

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