16 de marzo de 2015

La vida de Steve Jobs (5 de 7): iPod e iTunes

La llegada del nuevo siglo trajo consigo el estallido de la burbuja puntocom, por lo que muchas empresas decidieron recortar gastos en lo relacionado a Internet. Aun así Steve Jobs supo tener la visión suficiente para llevar a Apple a una década prodigiosa de innovación tecnológica, como vamos a ver en esta entrada del blog de acens.

EL CENTRO DIGITAL

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Steve Jobs ideó un nuevo uso para el ordenador personal: el coordinador de todas las actividades electrónicas del usuario. Así, los dispositivos podrían conectarse a él para descargar fotografías, compartir canciones, editar vídeos… lo que Jobs llamaba “Un estilo de vida digital”. Por ello, mientras las empresas recortaban gastos en tecnología Apple dio un paso al frente en busca de la investigación y desarrollo de nuevas tecnologías, y hasta quitó la palabra ‘Computers’ de su nombre. La compañía comenzó a desarrollar programas para la edición de vídeos, música, fotos…

“Utilizar iMovie hace que tu cámara sea diez veces más valiosa”, comentó Jobs al ver las posibilidades creativas que se le ofrecían al usuario a la hora de montar su propia película con sus vacaciones: “En aquel momento me di cuenta de que el ordenador personal iba a convertirse en algo más”. Además, para su satisfacción cayó en la cuenta de que si el ordenador hacía las tareas más complicadas los aparatos portátiles podían ser más sencillos, sin necesidad de incluir interminables menús en pantallas minúsculas.

Esto le permitía controlar mucho más la experiencia del usuario y hacer las aplicaciones muy sencillas, como explicó en una reunión sobre cómo debía ser la interfaz del programa de grabación de DVD: “Tiene una ventana. Se arrastra el vídeo a la ventana. A continuación se pulsa el botón que dice: ‘Grabar’. Ya está”.

iTUNES

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En el año 2000 se había vendido en Estados Unidos 320 millones de CD vírgenes, superando a la población del país (281 millones), debido a servicios de descarga de música gratuita como Napster, cuando el iMac no permitía grabarlos. “Me sentí como un estúpido. Pensé que habíamos perdido aquel tren”, confesó Jobs a Fortune. Añadió una grabadora de CD a su ordenador y decidió que Apple creara un programa sencillo para gestionar la música.

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Apple compró el programa SoundJam —que mostraba animaciones psicodélicas al reproducir música— a tres desarrolladores externos que integró en su equipo. Jobs redujo sus muchísimas funciones e indicó que el buscador permitiera localizar lo que quería el usuario sin necesidad de indicar si se trataba de una canción, álbum o autor. Bautizado como iTunes, fue presentado por Jobs en enero de 2001 como un nuevo elemento del centro digital siendo gratuito para los usuarios del iMac. Su eslogan fue: “Copia. Mezcla. Graba”.

iPOD

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Los reproductores de música de principios del Siglo XXI eran bastante malos a juicio de Jobs, ya que sólo permitían incluir unas decenas de canciones y su manejo era complicado. Él quería diseñar un aparato sencillo para combinarlo con el iTunes, y estaba especialmente motivado por su pasión musical.

Jon Rubinstein, jefe de ingenieros de hardware, ya tenía una pantalla LCD y un batería recargable, pero aún faltaba una pieza importante para que Apple comenzara su proyecto. La encontró por casualidad en una reunión con Toshiba en Japón (febrero de 2001). La empresa nipona estaba desarrollando un disco de 4,5 centímetros y 5 GB, pero no sabía qué uso darle. Rubinstein no dijo nada pero pensó: “¡Mil canciones en el bolsillo!”; tras la reunión solicitó a Jobs un cheque de 10 millones de dólares para negociar con Toshiba y se hizo con los derechos en exclusiva de los discos duros.

Phil Schiller, director de marketing, halló la forma de recorrer fácilmente una lista de reproducción larga: “No puedes estar apretando un botón cientos de veces. ¿A que sería genial si pudieras usar una rueda?”. A Jobs le encantó la idea. Quería además que a cada acción se llegase con un máximo de 3 pulsaciones, que las funciones complejas como la creación de listas de reproducción se realizasen con iTunes, y que se eliminara el botón de encendido y apagado. Si el iPod no se utilizaba quedaría en reposo, y esta idea se aplicó a otros aparatos de Apple.

Para evitar la piratería, la gente sólo podría cargar música en su iPod, pero no podría pasar música de su iPod a otros dispositivos. Y es que aunque la piratería podía favorecer las ventas del dispositivo, Jobs creía que la propiedad intelectual premiaba el esfuerzo de los artistas.

El centro digital otorgaba la ventaja a Apple de que al vender iPods se venderían más iMac, lo que hizo pensar a Jobs: “Se me ocurrió la loca idea de que podíamos vender la misma cantidad de Macs al darle publicidad al iPod. Además, el iPod ayudaría a presentar a Apple como una marca juvenil e innovadora. Así pues, traspasé los 75 millones de dólares de publicidad al iPod, a pesar de que la categoría del producto no justificaba ni la centésima parte de aquel gasto. Aquello significaba que íbamos a dominar por completo el mercado de los reproductores de música. Superábamos la inversión de todos nuestros competidores en unas cien veces”. La ausencia de color iba a ser uno de los rasgos más distintivos del iPod. El blanco puro estaba presente en todo el dispositivo, incluso en la batería y en los auriculares, tradicionalmente negros. Y esto también fue reflejado en los anuncios.

‘Una pista: no es un Mac’, ponía en las invitaciones de la presentación del iPod para el 23 de octubre de 2001. A la hora de mostrarlo, Jobs dijo: “Resulta que tengo uno justo aquí, en mi bolsillo. Este increíble y pequeño dispositivo contiene mil canciones, y cabe en un bolsillo”.

399 dólares costaba el iPod, un precio bastante alto. De hecho sus siglas en inglés habían sido ‘Idiots Price Our Device’ (idiotas ponen precio a nuestro dispositivo). Pero el dispositivo fue un rotundo éxito; “¿Qué llevas en tu iPod?”, se preguntaba la gente como si el artilugio formara parte de la personalidad de uno.

En enero de 2007 la mitad de los ingresos de Apple venían del iPod. Como contó Jobs: «Si alguien se ha llegado a preguntar por la razón de la existencia de Apple en este mundo, le puedo presentar este aparato como un buen ejemplo».

LA TIENDA iTUNES

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Para incluir música en el iPod hacía falta comprar el CD original o descargarse canciones en webs piratas, ya que a principios de 2002 no había una alternativa legal. Por ello Steve Jobs decidió completar su centro digital con la ‘Tienda iTunes’, de forma que el usuario compraba archivos de música en buena calidad y la discográfica vendía por internet. Pero ello no fue fácil como contó Jobs tras tratar de persuadir a las cinco principales discográficas de Estados Unidos: “Nunca había tenido que invertir tanto tiempo en tratar de convencer a la gente para que hiciera algo que era lo mejor para ellos”.

Jobs quería vender canciones a 99 céntimos y dar 70 céntimos a la discográfica, argumentando que esto era mejor que una suscripción mensual. Para quitar temor a los dueños de las canciones, Steve adujo que el Mac sólo tenía el 5% de la cuota de mercado, por tanto si la estrategia no funcionaba bien la industria musical no sería dañada. Y ante el rechazo de los músicos y discográficas a no vender canciones sueltas sino álbumes completos, Jobs respondió: “La piratería y las descargas de internet ya habían desmembrado los discos. No podíamos competir con la piratería a menos que vendiéramos las canciones de forma individual”.

La simplicidad de la descarga de una canción en la Tienda iTunes y la facilidad de integrarla en el iPod fue fundamental convencer a Roger Ames, Director de Warner Music: “Cuando realicé una descarga digital con AOL, no logré encontrar la canción en mi puñetero ordenador”. La industria musical empezó a sumarse al carro y Apple no sólo iba a ganar dinero con la tienda, sino que vendería más iPods y por consiguiente más Macs.

Bono, Mick Jagger y otra veintena de músicos renombrados asistieron a la presentación de la Tienda iTunes el 28 de abril de 2003 en San Francisco. Jobs contó sobre la piratería que “muchas de estas canciones han sido codificadas por niños de siete años que no han hecho un gran trabajo”, y que los usuarios se las descargaban de webs piratas porque no había alternativas.

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La tienda iTunes abría con 200.000 canciones y permitía escuchar un fragmento de la pieza antes de comprarla: “Sólo 99 centavos. Menos de un tercio de lo que cuesta un café en Starbucks”. Jobs argumentó que para descargar una canción en Kazaa se necesitaban quince minutos, por tanto dijo a la audiencia: “Estáis trabajando por menos del salario mínimo”. La tienda vendió 1 millón de canciones en seis días.

Jim Allchin, encargado del departamento de desarrollo de Windows, mandó un email a cuatro compañeros cuando vio la tienda iTunes: “Nos han barrido”. En su primer año la tienda iTunes vendió 70 millones de canciones. Cuando se vendió la canción número 1.000 millones en febrero de 2006 (‘Speed of Sound’ de Coldplay), Steve Jobs llamó al chico que la ganó y le regaló diez iPods, un iMac y un vale de 10.000 dólares para material musical.

iPOD SHUFFLE

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Apple lanzó el iPod mini en enero de 2004, pese a que Jobs no entendía por qué alguien iba a comprar un aparato más pequeño, con menos capacidad y casi el mismo precio que el iPod original. Lo cierto es que el iPod mini tuvo mucha aceptación, como por ejemplo la gente que hacía footing, y la compañía pasó de tener el 31% de cuota de mercado a un 74%.

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Jobs rizó el rizo de la simplicidad cuando pidió que eliminasen la pantalla para el iPod Shuffle. Steve se dio cuenta de que la gente usaba mucho la reproducción aleatoria del iPod por comodidad, por lo que decidió prescindir de ese elemento, dando sólo la opción de pasar canciones al azar. El iPod Shuffle se presentó en enero de 2005 y su eslogan lo decía todo: “Disfruta de la incertidumbre”.