La vida de Steve Jobs (4 de 7): Think different
Tras el éxito con Pixar Jobs quería regresar a Apple. Su estrategia consistía en que la compañía comprara NeXT, así pasaría a ser miembro del consejo de administración y podría llegar a ser el CEO.
LA VUELTA A APPLE
Apple no notó la salida de Jobs durante los primeros años, pero Microsoft había evolucionado mucho su sistema operativo y con la salida de Windows 95 en agosto de 1995 se convirtió en el líder del mercado. La presentación, como si una de Steve Jobs se tratase, contó con elementos mediáticos como Jay Leno y la canción de los Rolling Stones ‘Start me up’.
El Macintosh estaba obsoleto y Apple necesitaba un sistema operativo para contratacar, así que Gil Amelio, CEO de la compañía desde febrero de 1996, comenzó a negociar con Jobs por NeXT, y tras llegar a un acuerdo fue presentado en Apple el 20 de diciembre de ese año como Consejero del Presidente. En enero de 1997 Steve empezó como consejero informal a tiempo parcial, pero paulatinamente se fue involucrando en la reconstrucción de Apple y apartándose de Pixar. Las ventas de Apple habían caído un 30% en el último trimestre de 1996 respecto al año anterior, lo que provocó la salida de Amelio en julio de 1997 y Jobs pasó a ocupar el cargo de Consejero Delegado en funciones (interim CEO – iCEO) en septiembre, con carácter provisional según sus palabras.
De su trabajo en Hewlett-Packard cuando contaba sólo 13 años aprendió algo muy importante: “Descubrí que la mejor innovación es a veces la propia empresa, la forma en que la organizas. Todo el proceso de construir una compañía es fascinante. Cuando tuve la oportunidad de regresar a Apple, me di cuenta de que yo no iba a servir de nada sin la compañía, y por eso decidí quedarme y reconstruirla”. Así que Steve comenzó a remodelar la empresa evitando la fuga de talento y trayendo a gente en la que confiaba. Y la amalgama de productos de Apple decidió simplificarla en un gráfico con cuatro cuadrantes, para desarrollar un producto por cada uno como se decidió más adelante: Power Macintosh G3 para Profesional-Escritorio, PowerBook G3 para Profesional-Portátil, iBook para Consumidor-Portátil, e iMac para Consumidor-Escritorio.
Para sorpresa de muchos Jobs comunicó en la conferencia de Macworld de agosto de 1997 el “comienzo de una de nuestras primeras colaboraciones, una muy significativa: la que llevaremos a cabo con Microsoft”. La compañía iba a invertir 150 millones de dólares en Apple sin poder vender las acciones durante 3 años, y las versiones de Word y Excel para Mac iban a estar en palabras de Gates “en muchos sentidos más avanzadas que las que hemos preparado para la plataforma Windows”. Y es que Bill también apareció en la presentación, pero en la gran pantalla que presidía el acto, lo que recordó al anuncio de 1984 y empequeñeció la figura de Jobs, quien declaró posteriormente: “Aquel fue el peor acto de presentación y el más estúpido de mi vida. Fue malo porque nos hacía parecer insignificantes a mí y a Apple, como si todo estuviera en manos de Bill”. Sin embargo al final de la jornada las acciones de Apple se habían revalorizado un 33% hasta alcanzar los 26,31 dólares.
THINK DIFFERENT
Steve Jobs convenció a TBWA\Chiat\Day (creadora del anuncio de 1984) a que participara en el proceso de agencia publicitaria para Apple, pese a que hacía 10 años que no competían en concursos de este tipo. Jobs comentó más adelante sobre la presentación del Director Creativo Lee Clow: “Su equipo y él presentaron una idea brillante, ‘Think different’ (Piensa diferente), diez veces mejor que cualquier otra cosa que hubieran propuesto las demás agencias. Me llegó a lo más hondo y todavía lloro cuando pienso en ello […]. Muy de vez en cuando, me encuentro en presencia de la auténtica pureza, y siempre me hace llorar”.
La campaña era un homenaje a los locos que piensan de forma distinta y cambian las cosas, como Einstein, Gandhi, Picasso, Dylan o Martin Luther King, junto a otros rostros menos conocidos para el público general como Maria Callas o Amelia Earhart, y como no había pie de foto con el nombre de cada personaje se despertó el interés en conocer quiénes eran todos los que aparecían en los anuncios. Se dirigía tanto a los clientes de Apple como a los propios trabajadores, pues como contó Jobs: “En Apple, habíamos olvidado quiénes éramos. Una forma de recordar quién eres pasa por recordar quiénes son tus ídolos”. No se mencionaba ningún producto de la compañía sino el espíritu que Jobs quería que presidiese en ella: “No estábamos hablando sobre la velocidad de los procesadores o la memoria, sino sobre la creatividad”.
Para el anuncio de televisión se intentó contar con la voz de Robin Williams para recuperar el espíritu de ‘El club de los poetas muertos’, mas su agente declinó la propuesta y Jobs trató de contactar con Williams directamente, pero su esposa no le puso con él. También intentó que fuera Tom Hanks, lo que llevó a Steve incluso a solicitar durante una gala al entonces presidente Bill Clinton que llamara al actor, cosa que tampoco sucedió. El elegido fue Richard Dreyfuss, amante de Apple.
Pese a que el resultado era bueno, Lee Clow quería que fuese el propio Steve Jobs el que leyera el texto, ya que era el verdadero visionario de Apple, y la idea era no revelarlo. Jobs grabó su voz en el anuncio como se muestra en el siguiente vídeo, pero dudaba con qué versión quedarse para la emisión del anuncio (que iba a coincidir con el estreno en televisión de Toy Story). Finalmente Jobs le dijo a Clow: “Si utilizamos mi voz, cuando la gente se entere pensará que el anuncio es sobre mí, y no lo es. Es sobre Apple”.
iMAC
El espíritu de 1984 también se quiso recuperar en el ordenador de sobremesa destinado al público general, haciendo un producto atractivo que cogiera el testigo del viejo Macintosh. Iba a ser un ordenador listo para funcionar tras sacarlo de la caja, con teclado, monitor unido a la torre, ratón circular y conexiones para operar en la red. Jobs, adelantándose muchos años a la explosión del Cloud, no quería que tuviera disco duro para que se usara principalmente mediante conexión a internet, pero finalmente sí se incorporó así como una bandeja para CD. Se eliminó la disquetera por considerar que iba a quedarse obsoleta, como así fue posteriormente.
Jobs pidió a TBWA\Chiat\Day que propusiera nombres, y en la primera batería de opciones ya aparecía el nombre ‘iMac’, pero a Steve no le gustó ninguna propuesta. La agencia presentó más opciones aunque indicaba que seguía prefiriendo iMac, a lo que Jobs respondió: “Esta semana no lo detesto, pero sigue sin gustarme”. Él quería que se llamase ‘MacMan’, aunque le convencieron con el argumento de que la ‘i’ correspondía a ‘Internet’ y representaba al producto con otros atributos como ‘individual’ o ‘inspirar’.
Lo más impactante del iMac fue su diseño futurista, muy alejado de lo conocido hasta entonces. Era suave al tacto, formas redondeadas, una cubierta de plástico aguamarina bautizada como Bondi Blue (azul bondi) que dejaba entrever los circuitos y un asa en la parte superior que invitaba a mover la máquina, para que diera la impresión de que esta tecnología se podía tocar sin temor a estropear algo. Este diseño agradable y atrevido cumplía al pie de la letra el eslogan ‘Piensa diferente’ y ganó varios premios, como el Gold Award from British Design and Art Direction y el Chrysler Design Institute award.
El 6 de mayo de 1998 tuvo lugar la presentación, donde en un momento dado Jobs dijo mientras aparecía en pantalla un ordenado blanco convencional: “Éste es el aspecto que tienen hoy los ordenadores y me gustaría permitirme el privilegio de mostraros qué aspecto van a tener de ahora en adelante”, quitando una tela negra para dejar el iMac al descubierto.
“Parece como venido de otro planeta. Un buen planeta. Un planeta con mejores diseñadores que éste”, comentó Jobs, mientras en la pantalla se mostraban imágenes hasta acabar con el mensaje “Hello (again)”, un guiño al primer Macintosh. El escenario se oscureció para poder contemplar el efecto de la cubierta de plástico traslúcida (Steve había estado probando muchísimas tonalidades y luminosidad de los focos hasta dar con la luz idónea).
El iMac salió a la venta en agosto de 1998 por 1.299 dólares (en aquel entonces Apple no tenía ningún ordenador que costase menos de 2.000 dólares), vendiéndose 278.000 unidades en el primer mes y medio, y se convirtió en el ordenador de Apple que más rápido se había vendido al alcanzar a fines de año las 800.000 ventas, el 32% de ellas para gente que nunca había comprado una computadora.
En 1999, cuando Jony Ive (Jefe de diseño en Apple) mostró la propuesta de hacer la carcasa de plástico en 4 nuevos colores, Jobs se entusiasmó inmediatamente con la idea. Ive recordó más adelante: “En la mayoría de las empresas esa decisión habría llevado meses. Steve lo dejó fijado en media hora”.
Jobs detestaba la bandeja para los CD y quería que se sustituyera por una ranura, pese a la oposición del jefe de ingenieros de hardware Ruby Rubinstein, quien predijo que las nuevas unidades de disco iban a permitir grabar música y archivos en vez de sólo leer. Steve no hizo caso y el tiempo dio la razón a Rubenstein, pero esta limitación de los ordenadores Apple trajo consigo una importante innovación como se verá en el siguiente capítulo.
LAS TIENDAS APPLE
Jobs quería controlarlo todo, pero una cosa se le escapaba a Apple: la experiencia de comprar un producto. Los productos informáticos se vendían en su mayoría en centros comerciales, con vendedores sin conocimientos. Por ello en 1999 empezó a sondear en secreto a expertos que pudieran crear una cadena de tiendas para la compañía, como Ron Johnson, vicepresidente de marketing de la cadena de supermercados Target. Al año siguiente comenzaron a estudiar otras tiendas para inspirarse.
Jobs y Johnson convinieron en que la tienda de Apple debería tener sólo una entrada, para controlar mejor la experiencia del cliente, sería grande para que el tamaño ya indicara la magnitud e importancia de la marca, y estaría en el centro de las ciudades para que la gente entrara por curiosidad (con el tiempo incorporó wifi gratis incluso cuando cerraba para atraer al público).
La tienda debía ser minimalista y diáfana, para que el cliente nada más entrar se hiciera una idea de todo lo que podía ver. Además sus productos se podrían probar, como indicaba Johnson: “La mayoría de la gente no conoce lo que fabrica Apple. Piensan en Apple como en una secta. Lo que necesitamos es pasar de ser una secta a ser una compañía atractiva, y contar con una tienda increíble donde los clientes puedan probar los artículos nos ayudará a conseguirlo”.
En principio se iba a organizar por las cuatro líneas de producto, pero como Jobs había empezado a considerar al ordenador como puerto central de toda la actividad digital, en octubre de 2000 Johnson le convenció para que la disposición incluyese también otras actividades que pudiesen realizar los clientes, como el ejemplo que expuso: “Una zona de contenido audiovisual donde tuviéramos varios Macs y PowerBooks con el programa iMovie en la que se mostrara cómo se puede importar y editar vídeo desde una cámara”. Esto demoró unos meses la apertura de las tiendas, pero como decía Jobs: “Sólo tenemos una oportunidad de hacerlo bien”.
La primera tienda Apple se abrió el 19 de mayo de 2001 en el centro comercial Tyson’s Corner a las afueras de Washington D.C., con un gran cartel de John Lennon y Yoko Ono con el eslogan “Piensa diferente”. Su acogida fue realmente buena y propició la inauguración de muchas más, hasta el punto de que la gente empezó a viajar y hacer cola la noche previa a la apertura.
En 2005 las tiendas Apple recibían una media de 5.400 clientes semanales en total, para dejar unos beneficios ese año de 1.200 millones de dólares. En 2010 Steve Jobs señaló orgulloso: “Esta tienda gana más por metro cuadrado que cualquier otra del mundo”.
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