“La primera pregunta a la hora de contratar un influencer es cuál es el objetivo para esta acción, y la respuesta no es vender”, Javier García-Gallo (Soy Olivia Media Group)
Javier García-Gallo, natural de Caracas (Venezuela), se vino con su esposa Daniela C. Rodríguez a España en 2011 y dos años más tarde comenzaron con el proyecto de Soy Olivia Media Group, un holding especializado en Influencer Marketing, publicidad nativa en plataformas sociales, creatividad y consultoría digital.
“En 2013 le comento a Daniela que a los influencers no hay quien les represente. Las marcas quieren que les saquen sus productos, entonces envían el iPhone o un maquillaje, como se hacía antiguamente en prensa, y ellos lo comunican, pero esta gente tiene un valor. Si yo como marca le pago a Facebook 5 euros por cada 1.000 personas que ven un anuncio, ¿por qué a esta gente que llega a 100.000 personas no les voy a pagar ese alcance? Pero las marcas no lo veían porque no estaba estructurado el modelo”, comenta Javier.
Comenzaron a darle vueltas al asunto pero no fue hasta 2015 cuando se lanzaron con el proyecto, tras nacer su primera hija: “Era un momento bastante complicado. Dani tenía un trabajo a medio tiempo y yo tenía una start-up donde cobraba un mes sí y dos meses no. Al ser autónomos y trabajar medio tiempo las típicas ayudas de cheque guardería no nos las daban porque en teoría había tiempo para cuidar a la niña…”. Grace Villarreal, una Youtuber con la que Daniela trabajaba mucho en una empresa de Marketing, le preguntó a Daniela si le podía ayudar con el contrato de una marca que quería contratarla. Con ayuda de Javier, Daniela le dio algunos consejos y Grace le pidió que fuera su representante. “Daniela le dice que sí. Grace, en ese momento en que no había managers, se lo dice a tres amigas suyas que también aceptan, y en cuestión de 3 semanas teníamos a 8 YouTubers top de España, y así surgió. No fue que lo buscamos pero yo creo que supimos enganchar esa oportunidad de decir, en este momento hay un hueco y una necesidad latente, y así fue cómo arrancó Soy Olivia Media Group, exclusivamente para representación de talento”.
“Dos años más tarde veo la necesidad de arrancar con toda la parte de producción y de creación de contenidos de la parte creativa para las marcas, y de generarles la estrategia de influencers, ya que las marcas tenían departamentos de Marketing y Comunicación especializados en todo lo tradicional y preguntaban cómo atacar el tema de los influencers”, señala Javier. Hoy en día trabajan con más de 60 influencers en exclusiva, como María Pombo, María Fernández Rubíes, Laura Matamoros, Casilda Finat, María García, Tomás Páramo, Sara Baceiredo… principalmente de life style, moda, belleza y viaje. El año pasado trabajaron con 230 marcas, entre las que se encuentran Springfield, Mango, Estée Lauder o Natura Bissé: “Hacemos unas 3.500 campañas al año, sacamos una publicación patrocinada cada hora y media, todos los días del año”. Daniela se dedica más a la parte comercial y Javier a la dirección general del grupo, que cuenta con 60 empleados.
“Mi mujer y socia define a los influencers como pequeños medios de comunicación especializados en temáticas específicas”, apunta Javier. Son personas que han ido publicando fotos y vídeos sobre alguna afición o gusto y generado interés en otros usuarios. El CEO de Soy Olivia Media Group da su opinión sobre las principales Redes Sociales en España:
- Facebook: no sirve para influencer marketing, es más para una edad a partir de 35 años, para conectarse con otra gente o compartir contenido genérico
- Twitter: tampoco la veo, es una plataforma de noticias e información
- LinkedIn: enfocada al mundo laboral, que genera un río de información de emprendimiento, motivación y empatía profesional maravilloso. No creo que sirviese como plataforma de influencer marketing pero sí que hay muchos perfiles importantes que generan contenido
- YouTube: Sigue siendo un grande del mercado, aunque es más complicado hacer colaboraciones comparado con Instagram. Para gente que ve contenido como si fuera la tele y jóvenes gamers
- iVoox o Spotify: no son redes sociales sino plataformas de consumo de contenidos. Veo que la gente cada vez más se va a los podcasts para ilustrarse, no sólo para entretenerse. Como los influencers se basan más en la imagen, por el momento no están metidos
- Instagram: La red social de influencers por definición, por el nivel de uso técnico del usuario y el cómo cambió el mercado. Muy divertida, variopinta y reta mucho al creador de contenidos para mantener sus números y seguidores
- TikTok: ya no sólo para jóvenes, ha crecido en audiencia. Ha impulsado la creatividad y la creación de contenidos distintos al ser tan cortos. Le va a aportar al mundo influencer el siguiente gran paso. No creo que desaparezca como le pasó a Snapchat
- Twitch: España es el segundo o tercer país que más usa esta plataforma. Es la televisión llevada al digital, como cuando Messi tras salir del Barcelona le dio la primera entrevista a Ibai Llanos. Las marcas están metiendo muchísimo dinero como patrocinio y branding
“Hoy en día el formato de Reel es el que más funciona por el algoritmo de Instagram. En TikTok lo que vale es la frecuencia (3 o 4 contenidos al día), el uso de tendencias, etiquetas y hashtags que están de moda dentro de la plataforma y el uso de la música”, indica Javier, quien apunta que los influencers están todavía lejos del Metaverso.
“La primera pregunta a la hora de contratar un influencer es cuál es el objetivo para esta acción, y la respuesta no es vender porque es algo muy global, sino qué quieres aportar a tu marca dentro del plan de comunicación”, señala Javier, para estudiar si trabajar con creadores de contenidos te acerca más a tus objetivos, y si es así, el influencer con el que quieres trabajar y el cuándo y el cómo son fundamentales. “Si no se tiene un equipo de Marketing Digital potente que lo entienda muy bien, el trabajar de la mano de una agencia es muy interesante, no porque te vaya a salir más caro o más barato, sino porque creo que el euro va a estar mejor invertido. Y creo que cualquier buena agencia le recomendaría a una marca que no invirtiera en influencers si ve que no va a ser efectivo”.
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4 comentarios
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Excelente contenido, muchas gracias por tus sugerencias, definitivamente esta es una información muy importante para tener en cuenta.
Que buen artículo! Me parece genial que compartas este tipo de información con tus lectores, es un contenido muy interesante
Muy buena información, me parece un artículo genial!
Simplemente excelente! Te felicito por esta maravillosa publicación. Saludos